Uma propaganda da Pepsi e o direito contratual

05/03/2026

Ambiguidade em contratos e risco jurídico: o que uma propaganda de refrigerante ensina sobre “proposta” no direito americano

Introdução
O risco jurídico nem sempre nasce dentro do contrato. Muitas vezes, ele nasce antes: numa campanha, numa landing page, num e-mail comercial, numa apresentação de proposta, numa frase “criativa” que parece inofensiva. E, quando a comunicação deixa margem para leitura literal, o que era marketing vira discussão jurídica.

Um dos exemplos mais didáticos do direito contratual americano veio de um comercial da Pepsi nos anos 1990. A peça promovia um programa de pontos e, ao final, exibiu um “prêmio” improvável: um Harrier Jet por 7.000.000 de pontos. Um jovem levou a mensagem a sério, tentou resgatar o jato, recebeu um “era brincadeira” e levou o caso ao Judiciário. O processo ficou conhecido como “Pepsi Points case” e virou referência em cursos de contratos nos EUA: Leonard v. Pepsico, Inc. (decisão de 1999, confirmada em 2000).

A história é curiosa, mas o aprendizado é extremamente sério para advogados: ambiguidade e falta de limites claros criam expectativa. E expectativa, quando é razoável no contexto, vira risco.

O caso “Pepsi Points”: o que aconteceu
Em 1996, a Pepsi lançou uma promoção em que consumidores acumulavam “Pepsi Points” e trocavam por produtos (como itens de vestuário e acessórios). Um comercial de TV mostrava o personagem obtendo itens com pontos e, no final, “chegando” à escola em um jato Harrier, com a indicação de que ele custaria 7.000.000 de pontos.

John D.R. Leonard, à época um estudante de 21 anos, fez um raciocínio simples: se era possível comprar pontos por centavos (um mecanismo previsto na própria promoção), ele poderia levantar recursos, adquirir os pontos necessários e resgatar o prêmio exibido no anúncio. Leonard reuniu investidores e enviou à Pepsi a documentação para solicitar o “prêmio” (incluindo um pedido formal e valores que refletiam a compra de pontos), esperando receber o jato.

A resposta da Pepsi foi negativa: o jato não fazia parte do catálogo de prêmios e a aparição no comercial era “fanciful” (algo fantasioso), uma hipérbole humorística. Leonard processou a empresa pedindo, essencialmente, o cumprimento da suposta oferta.

O caso foi julgado na Justiça Federal do Distrito Sul de Nova York (S.D.N.Y.), com decisão em 1999, e a conclusão foi mantida pela Corte de Apelações do Segundo Circuito (2nd Cir.) em 2000.

O ponto jurídico central: a discussão não é “foi piada?”
Em discussões sobre esse caso, a reação instintiva costuma ser: “ninguém sério acreditaria em trocar refrigerante por um jato militar”. Só que o direito contratual americano não resolve esse tipo de disputa olhando apenas para a intenção subjetiva da empresa (“eu não quis oferecer”) ou para a crença subjetiva do consumidor (“eu acreditei”). O eixo é objetivo: como uma pessoa razoável interpretaria aquela comunicação, dentro do contexto?

Em termos práticos, a Justiça avaliou se o comercial constituía uma oferta contratual válida (offer) ou se era apenas publicidade chamando o público a participar de um programa (um convite para negociar/participar, e não um compromisso executável).

O magistrado concluiu que não havia oferta válida. Entre os motivos que costumam ser lembrados nessa decisão (em linguagem de trabalho, sem juridiquês) estão:

Publicidade, via de regra, não é oferta. Anúncios normalmente convidam o consumidor a fazer uma proposta, em vez de vincularem o anunciante automaticamente.
Para existir oferta, é preciso clareza e termos suficientemente definidos: o conteúdo precisa indicar um compromisso objetivo e condições mínimas para aceitação e execução.
A interpretação é objetiva (“reasonable person”): ao olhar o anúncio e o contexto da promoção, a conclusão foi que uma pessoa razoável não entenderia que a Pepsi estava, de fato, se comprometendo a entregar um jato militar como prêmio resgatável.
O programa tinha materiais formais (catálogo e regras) que estruturavam o resgate de prêmios; e o jato não era parte do conjunto de prêmios conforme esses documentos.

Tradução prática para o advogado: a Justiça não aceitou que aquela comunicação gerasse uma “expectativa razoável” de que havia uma proposta clara e executável para entrega do jato. A empresa venceu. Mas o custo real foi outro: ter precisado defender o óbvio em juízo.

Por que essa história importa para advogados (inclusive no Brasil)
Porque o risco que o caso expõe é universal: ambiguidade cria margem de manobra. E, na prática, a disputa não depende de ser common law ou civil law para causar prejuízo. Ela depende de três fatores muito comuns no mundo corporativo:

Mensagem com aparência de compromisso (“prometendo” algo sem delimitar)
Falta de limites objetivos (quem pode, quando pode, até quando, em quais condições)
Documentos desalinhados (anúncio diz uma coisa, regulamento diz outra, time comercial promete uma terceira)

O resultado é previsível:

interpretações oportunistas (ou, no mínimo, agressivas) por parte do outro lado
desgaste reputacional
custo jurídico desnecessário
quebra de confiança com o público e com parceiros

E aqui está o ponto que interessa diretamente ao advogado: o risco não é apenas “perder a causa”. O risco é ter que entrar na causa.

Onde a ambiguidade aparece no dia a dia (e por que ela passa despercebida)
A ambiguidade raramente é um erro gritante. Normalmente é uma frase “quase correta” que deixa uma porta aberta.

Exemplos típicos de gatilhos de risco em comunicações e contratos:

Promessas absolutas sem condições (“garantido”, “sem custo”, “ilimitado”, “imediato”)
Termos vagos sem definição (“melhor esforço”, “prazo curto”, “acesso total”, “suporte completo”)
Benefícios descritos sem delimitar escopo (“inclui tudo”, “cobre qualquer necessidade”, “sem restrições”)
Exceções escondidas (a condição existe, mas aparece em letra miúda ou em documento difícil de localizar)
Desalinhamento de peças (proposta comercial, e-mail, contrato e anexos não conversam entre si)
Humor/hipérbole sem delimitação quando o público pode alegar leitura literal

Note como isso não é “só marketing”. Isso é risco contratual, porque a comunicação alimenta expectativa, e expectativa alimenta conflito.

O que o caso ensina sobre “proposta” no direito americano (em linguagem operacional)
Se você atua com contratos em inglês, negociações com empresas americanas, ou simplesmente quer reduzir risco ao redigir e revisar comunicações comerciais, vale guardar três ideias práticas.

Oferta precisa parecer oferta (de verdade)
No direito americano, uma oferta precisa sinalizar compromisso e ter termos minimamente definidos. Não basta “parecer uma promessa” num texto solto. Se for para vincular, a redação precisa ser clara, objetiva e executável. Se não for para vincular, a redação precisa deixar isso igualmente claro.
O teste é objetivo: “pessoa razoável”
O que manda é a leitura de um destinatário objetivo e razoável, considerando o contexto. Isso é crucial para advogados porque significa que:

“eu não quis dizer isso” raramente salva uma redação ambígua
“era óbvio” nem sempre é óbvio para o destinatário, especialmente quando existe incentivo econômico para interpretar literalmente

Contexto e documentos controlados importam
Promoções, propostas e contratos tendem a ter documentos de referência: termos e condições, regulamentos, anexos, catálogos, escopos de serviço. Quando a comunicação pública aponta claramente para o documento controlado (e o documento controlado é consistente), você reduz a chance de alguém sustentar uma leitura literal isolada da peça de divulgação.

Em outras palavras: se a comunicação “solta” cria expectativa e os documentos formais não sustentam essa expectativa, você está pedindo para discutir.

Insight prático: o risco costuma nascer de um lugar simples
O caso Leonard v. Pepsico é um lembrete de que palavras não são enfeite. Elas moldam expectativas e geram consequências.

Quando a comunicação não estabelece limites com clareza, você cria um terreno fértil para:

interpretações oportunistas
desgaste reputacional
custo jurídico desnecessário
quebra de confiança

E o mais importante: mesmo ganhando, você paga. Paga em tempo, energia, distração de liderança, custo de defesa, e impacto na marca.

Checklist do advogado: como reduzir risco de “propostas” ambíguas
Abaixo vai um checklist aplicável tanto a contratos quanto a comunicações que podem ser interpretadas como oferta (propostas comerciais, anúncios, landing pages, e-mails de negociação e regulamentos).

Identifique linguagem de compromisso
Pergunta prática: o texto “promete” algo? Usa verbos que soam vinculantes (will provide, guaranteed, entitled, you will receive, we commit)?
Se sim, defina as condições ou troque por linguagem condicional quando apropriado.
Transforme promessas em critérios objetivos
Se há benefício, descreva escopo e limites:

quem é elegível
quais condições precisam ocorrer
qual prazo se aplica
qual quantidade e quais exceções existem

Defina o mecanismo de aceitação
Se parece uma oferta, alguém pode alegar que aceitou.
Deixe claro:

como se aceita
até quando se aceita
se existe aprovação/validação
quais etapas são necessárias antes de formar obrigação

Amarre a comunicação a um documento controlado
Se houver termos e condições, regulamento, catálogo ou escopo, indique isso de forma visível e consistente. O objetivo é tirar o “poder” de uma peça isolada criar obrigação.
Elimine desalinhamentos entre peças
Faça uma checagem cruzada:

anúncio / landing page
regulamento / termos e condições
proposta comercial
contrato e anexos
Se uma peça diz X e outra sugere Y, o conflito vira munição.

Use disclaimers que resolvem (não que enfeitam)
Disclaimer genérico e escondido raramente ajuda. Se o ponto é sensível, o disclaimer precisa ser específico e perceptível.
Faça o teste do “advogado do outro lado”
Pergunta de ouro: se eu fosse litigar contra isso, qual leitura eu sustentaria?
Se você encontra uma leitura “plausível” em 30 segundos, ajuste a redação.

Conclusão
“Pepsi: Cadê Meu Avião?” é uma história famosa porque parece absurda. Mas, para o advogado, ela é um alerta bem objetivo: ambiguidade em contratos (e em comunicações com aparência de proposta) não é detalhe. É fonte recorrente de risco.

No fim, o custo real muitas vezes não está em perder a causa, mas em precisar defendê-la.